核心导读：
1.小红书的电商业务，是真的“不行”吗？
2.全力推进社区运营是否意味放弃电商？
3.商业化进程加速，哪些问题有待解决？
被传裁员、架构调整、盈利难……步入第六个年头，小红书这家估值30亿美元的独角兽正处在舆论漩涡的中心，经受着来自四面八方的考验和审视。
这种密集轰炸式的关注，不仅仅小红书是一家明星级企业，更多的是对于这样一个问题汇总的背后，拥有大批优质用户和内容的社区型平台，如何寻找商业化和平台调性之间的最佳平衡点？
过去的豆瓣没能做到，微博亦然。
自营电商，曾经爱过
对于小红书而言，5年的发展时间，此前凭借海淘购物分享平台的定位起家，同以往的导购类平台类似，从商品内容到交易，商业化路径从一开始就十分清晰。不同的是，大量用户自发生产的优质笔记和重运营的社区氛围，让小红书在2015年就拥有了月均启动次数超50次/人，单次使用时间130分钟以上的超高活跃度。
高黏性和高活跃度、女性用户为主，放在一起基本等于“买买买”。意识到平台用户对商品的需求不亚于信息之后，在被称作是“跨境电商元年”的2014年，刚刚满一岁的小红书就迅速上线了自家的跨境电商业务“福利社”，不再沦为淘宝的流量贡献者，而是与天猫国际、网易考拉、亚马逊海外购同台竞技。
在业务模式上，小红书选择了全自营，平台不仅一手包办了选品、采购、关务、客服，更是拿下了两个日处理数十万单的保税仓以及两个海外仓。
对于2016年年中，融资总额才超过1亿美元的小红书来说，这样的成本不可谓不大，但从小红书团队的角度来说，为了确保正品和购物流程顺畅，这样的投入势在必行。
结果却不尽如人意，小红书首先遭遇的问题是商品品类不够丰富。在选品上，小红书更偏向于爆款思维，一部分来自于社区的高人气商品，另一部分则来自于潜在爆款的挖掘。前者的滞后性和后者的不稳定性导致了用户需求和平台供给之间经常存在“代沟”。而相对于小红书平台上的海量用户和笔记，几千个SKU产生上亿销售额（2015年数据）的背后，是供需严重不平衡。
还有一些跨境电商平台的通病，小红书也同样没能幸免。比如说货源，由于国外品牌很少同电商平台直接达成合作授权，平台一般会转而与供应商、代理商达成合作，而对于这些上游渠道，平台方缺少把控能力，真假混卖的情况得不到有效管理。
此外，商品价格缺乏竞争力、物流时效长、售后体验不佳、信息泄露等因素都对小红书的电商业务发展造成不良影响，加之跨境电商在2014年后进入高速发展，巨头相继入局，购物渠道的丰富使得消费者在平台间的迁移成本无限降低。易观数据显示，截至2018年第四季度，小红书在跨境进口零售电商市场规模居第六，仅占3.7%。
在跨境电商总体增长的大背景下，小红书自营电商部分依然保持了高速增长，据了解，其业绩在去年翻了一番。但相较阿里、京东等电商业务基础雄厚的玩家，从零起步的小红书在跨境电商市场还是被拉开了明显身位。
做大社区=电商加权
然而，小红书志不在此。以社区为命脉，2017年开始，平台用户的关注点和分享模式开始发生了改变。
首先是商品层面的变化，随着用户的关注点从海淘回归国货，小红书的选品方向也随之调整，跨境电商销售占比降至50%以下，已经很难定义其为一家跨境电商平台。
其次，小红书的内容边界开始扩张。2017年，小红书的新增用户中接近70%是95后，更年轻化的用户群体带来了新的分享模式——不再是单纯的产品推荐“种草”和好物分享，而是变成了展现用户日常生活行为方式的社区。以前会被平台隐藏的“非购物相关”类信息被放开，平台的强功能性色彩逐渐变淡。
平台边界的不断外扩意味着“全自营”的游戏规则必须被打破，2016年6月份开始，小红书开放了第三方平台的入驻，短短一年后，自营商品和第三方商品的占比已经达到了5：5，然而广告依然作为红线被排除在外。
此时，小红书最重要的的盈利模式依然是电商，作为电商业务的驱动引擎，真实社区的属性决定了小红书不可能像其他电商平台一样，将内容直接导向购买，因此最重要的任务变成了做大社区的基本盘。
举措之一就是提高曝光度。2017年底，小红书开始邀请明星入驻，2018年一季度，小红书开始在综艺节目如《偶像练习生》和《创造101》进行投放。
受其影响，截至2018年5月，小红书的用户数从去年底的近7000万突破至1亿，月活用户接近3000万，是一年前的三倍。
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